La audiencia es la principal moneda de cambio de la publicidad: los medios diseñan sus contenidos dependiendo del interés que despiertan en su audiencia y venden masas de audiencia de prominente interés comercial. Por su parte, anunciantes y agencias compran espacios que les permitan alcanzar, de la mejor manera posible, a su público propósito. De lo previo se deriva la relevancia que la investigación y medición de audiencias ha adquirido en el proceso de trabajo promocional. Medición de audiencias: TOM Micro. Utilidades en la elaboración de un Plan de Medios, es un cuaderno de documentación pensado tanto para alumnos de nivel y posgrado como para esos expertos que estén interesados en adentrarse en el planeta de la medición de audiencias y de la planificación de medios de publicidad. Durante estas páginas se pretende familiarizar al lector con los conceptos básicos de la planificación de medios tal como mostrar las principales aportaciones del programa TOM Micro en el proceso de toma de resoluciones estratégicas y tácticas de medios. El contenido se encuentra estructurado en tres grandes bloques: 1) Fuentes de medición de audiencias. Este primer apartado empieza con la historia y metodología de medición del Estudio General de Medios (EGM), trabajo de campo de cuyos datos se alimenta el programa de planificación de medios TOM Micro. Además de esto, se introducen organizaciones de relevancia para el sector promocional como son la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Kantar Media, comScore, Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Infoadex o Arce Media. Por último, se sugieren cuatro cuestiones que invitan al lector a reflexionar sobre la medición de audiencias en el mercado español. 2) Conceptos básicos de la planificación de medios. En esta unidad se pretende familiarizar al lector con la terminología caracteristica de la medición de audiencias y de la planificación de medios. Se parte de conceptos generales (medio, soporte, formato, posicionamiento, plan de medios o público propósito) para, ahora, tratar los conceptos más especialistas referidos a las cambiantes estadísticas para el análisis de medios y soportes (audiencia, audiencia útil, rating point o afinidad); las cambiantes para el análisis de campañas (cobertura, GRPs o OTS); las cambiantes para el estudio de la ren- 9 tabilidad publicitaria de soportes y campañas (CPM y C/Rating); y, finalmente, las cambiantes más propias de la planificación de medios digitales (visitantes, páginas vistas o CPC). El apartado concluye con cuatro ejercicios con sus correspondientes soluciones que ayudaran al lector a interiorizar los conceptos aprendidos. 3) Creación de informes con TOM Micro. En este último punto se explica de qué forma obtener a través de TOM Micro una sucesión de información de alta utilidad para tomar resoluciones estratégicas y tácticas de medios. El lector va a aprender a cuantificar públicos objetivos, a realizar consumos y concretes de medios o a evaluar campañas.